雪缘园足彩比分直播足球:失去線下的教培機構,如何打贏一場全在線暑招之戰?

澳客网比分直播 www.046538.live 任雪蕓 · 2020-06-12 07:40

又一場在線之戰。

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對于線下教培機構而言,在無法進行線下招生的情況下,快速培養線上招生能力已經當下成為最緊迫的難題。

疫情演變下,線下教培機構每一階段的任務重心都在發生著改變。2月份至今,跨越了在線、春招、復課等關卡的機構,又迎來了新一輪的挑戰——暑招。

在某K12機構創始人李巖(化名)的記憶中,原本四線小城的暑招是熱熱鬧鬧的,進入6月后,線下密集地辦活動、大量地發傳單。趕上周末、假期,帶著好奇心來咨詢的家長絡繹不絕,有時候都接待不過來?!跋炔惶嵬曜矢卟桓?,今年暑招的氣氛好像就不對,有些冷冷清清?!?/p>

這種改變,同樣出現在北京。

位于北五環至六環間的一綜合性商場,匯集了少兒英語、早幼教、素質教育等二十多家線下機構。自疫情好轉后,不少機構擺出了招生攤位?!白罱裳募頁と肥擋歡?,要是以前,我們這里都得排著隊上體驗課?!閉∨笥殉⑹粵銼囊晃喚塘匪檔?。

在采訪中,多位正在籌備暑招的創始人都提到了一種感覺?!昂孟窕指湊A?,但是,又好像差了些什么?!?/p>

從某種意義上來講,這些細微的改變正是來自于疫情所導致的生活變軌之中。

對此,多知網采訪了多位機構的負責人,試圖從更為立體的角度去回答,在當前暑招困境之下,機構要如何去調整招生策略?以及在新趨勢下,暑招的風向何在?

01 觸達精準用戶

對于線下機構而言,暑假招生首先面臨的難題就在于如何篩選出高意向家長,從而提高正課轉化率。

根據新東方以往的招生邏輯,按照價格區分,一年為三個階段,依次為春季低價、夏季五折、秋季正價。通過每階段價格的上升實現用戶的篩選,分層,以此淘汰非精準用戶。

北京新東方優能中學部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇認為,隨著政策發展和教育水平的提高,家長對教育的要求也是一個不斷升級的過程?!跋顏弒舊砭馱謐非笙焉?,而教育的消費升級肯定指向老師的教學質量?!?/p>

而從北京新東方學校內在訴求出發,集中資源才能進一步服務好留下的學生與家長。

在他看來,今年是行業線上、線下分水嶺趨向明顯的一年?!巴ü凹父鱸碌牡餮星榭隼純?,家長們會認為線上課程的最終落地的效果不如線下。但是,不能否認的是,線上打破了地緣屬性,且價格也相對便宜?!?/p>

在這種共識之下,朱宇認為,線下教育機構需要進一步明晰自身的定位?!拔蠢?,對本地化教學、小班互動服務要求較高的家長會更堅定地選擇線下?!?/p>

因此,他建議,線下機構針對暑假課程通過大幅度打折來發行的策略必須進行調整。

比如,以往新東方在低價班后會給到暑假班5折的價格,未來可能進一步取消這一中間折扣。一方面,在招生前期便對學生進行分層,另一方面,通過價格篩選高意向用戶,從而有效地控制暑假學生的總量。

早些時候,愛學習教育集團的高思教育推出了系列暑期線上體驗課,希望借助體驗課的效果樹立品牌,從而觸達更大范圍的生源。圍繞暑假生源的本身,高思則希望通過老生打開新的局面,老生包括之前的學員和現在正在上課的學員。

在高思線下開展業務之初,其主體的招生方式便是老帶新,疫情并未打破這一核心招生原則。整體來看,以老生為根基設計暑招策略是一種更為穩健的招生方式。

高思事業部副總經理張持召認為:“某種意義上來講,我們認為這是口碑的效應,同樣,這也是疫情運行期間,我們應對策略之下結果的一個外顯?!?/p>

具體來看,高思會給老生提供相應的老帶新優惠政策,通過強粘性的用戶去定位新生源。此外,在服務層面,將提供老生更多的課內輔導、課后評估等。

用張持召的話總結,高思的老生續費方案與新生招入的方案是相互融合的,同時,整個方案中會涉及到服務、定價等方面的優惠。

02 一場在線招生的重構

根據張持召的觀察,對于K12培訓而言,疫情期間家長的學習需求并未產生明顯的減弱,“當學校學習的內容量減少的時候,課外輸入的需求反而更強?!?/p>

因此,他認為,當下學生的學習需求是存在、并且相當旺盛的?!罷舛雜謔鈁卸允且淮罄??!?/p>

不過,不同于往年常態化的暑假招生,張持召告訴多知網:“每年暑假招生一般會在春季完成,也就是說機構在今年的疫情初期便開展了招生的工作,所以,整體來看,今年的暑假招生基本都會以在線營銷為主?!?/p>

對于機構而言,在線招生并非新鮮事物。

學而思在做網校之前,其培優業務便主要通過互聯網進行招生,論壇、家長幫、QQ群都是其在線上運營招生的重要工具。

2014年左右,不少線下培訓機構也開始進行了線上招生的運營。隨著微信、微博等公開性社交平臺生態的完善,對于線下培訓機構而言,線上招生已經成為不可缺少的招生環節。

不過,與線上線下聯動招生的方式不同。在疫情的影響下,機構的線下招生環節,諸如家長會、集體活動等“被迫”消失,從流量引入到后續的轉化承接,每一個細微的環節都要求機構在線上進行重構。

其中,在線引流課是大多數線下教培機構進行暑假生源儲備的首選。

3月份左右,高思招生團隊開始著手將常規引流課的線下環節進行線上化。

“以往是基于線上場景引流,然后到店面去體驗招生環節,面對面地交流能快速消除家長的疑慮。而全部在線以后,整個鏈條的環節都需要拆解和設計,包括產品的設計、內容的設計?!?/p>

比如,高思在線上體驗課開場中增加了開學典禮環節、在課堂中增加了互動的頻次。再比如,高思在線上體驗課程后,增加了銷售的電話、微信一對一交流頻次。

幾個月嘗試下來,張持召坦言,線上招生和線下招生的確存在一些差異,整體來看,由于外部選擇增多以及機構難以開展線下體驗環節,家長和學生的整體決策周期會大大延長。

一方面,對于機構而言,線下課程的體驗成本高,其在初期所篩選的用戶相對意向更高,從而在后續正課報名中達到的轉化率更高。而線上體驗課降低了參與的門檻,對于機構而言,反而增加了高意向客戶篩選的難度。

另一方面,線上課程對于內容的設計的要求更高,需要機構具備一定的教研能力和整體產品化的設計能力?!耙諏?、三次線上課的時間內,讓家長和學生體會到你的品牌是一件很難的事?!?/p>

快樂學習COO郭驍在此前接受多知采訪時表示:“我們不會單純使用低價課來進行引流,而是傾向于在整個教學教研、課程質量上去展現自身的實力?!?/p>

例如,快樂學習將3-5節引流課設計為與客戶的接觸過程,在知識體系內的內容之外,還會傳遞方法論、技巧等內容。此外,基于教研和反饋,在后續服務中會根據學生的學習情況提供進一步個性化的內容支持。

聚焦于引流課的整體設計,在老帶新以外,借助公域平臺進行獲客也是機構獲取流量的重要方式,其中“直播電商+教育”被寄予了多方期望。在多知此前的采訪中,也有多個從業者預判:“在今年暑期直播電商將成為一種新的獲客渠道?!?/p>

多知網了解到,直播引流整體門檻較低,無論是大型機構還是中小型機構都可以快速搭建直播體系,探索多樣化的玩法。例如,在某教育綜合體中,多位機構老師策劃了 “老師幫選課”、“課包售賣”等系列直播活動。

隨著直播模式的走紅,越來越多的品牌加入到直播模式的探索中。

疫情期間,學而思培優 “線上服務中心”開始營業,“線上服務中心”在線下服務中心無法正常營業時,基于線上為家長和學生家長提供相應的咨詢和服務。

多知網打開學而思培優App發現,通過點擊首頁右下角的直播欄,即可進入直播間。在培優直播間的右下角,學而思培優提供了診斷和選課兩種選擇,其中,打開“選課”可直接購買相應課程。

據數據統計,疫情期共計有數十所學而思分??沽酥輩?,其中人氣最高的一場觀看人次近2萬。

高思同樣在積極探索直播這一渠道,張持召認為,基于大趨勢來看,未來短視頻直播可能會成為教育行業的下一個流量入口?!按酉紙錐衛純吹幕?,我們還處在探索期,未來會持續關注直播的趨勢?!?/p>

03 未來,課程、招生都要走OMO之路

在高思的社群運營中,存在一個“兩公里”的邏輯。

張持召解釋,“兩公里是虛指,核心是說基于一定距離以內為用戶提供便利性、本地化的課程選擇?!貝送?,以線下維度來看,不同的范圍內也會對應不同的公立小學、公立中學?!罷庖彩歉咚莢諫縟褐刑峁┫喙胤竦暮誦穆嘸??!?/p>

在原本的計劃中,高思會根據不同地區的社群提供本地化的線下課程體驗,目前,線下服務因疫情全部轉移至線上。

向前看一步,高思的“兩公里社群”也是線上線下融合招生的重要一環。

張持召認為,疫情讓機構認識到了搭建在線招生閉環能力的重要性,但是,對于線下學校而言,這種能力是天然存在的,關鍵是要學會融合?!拔蠢?,機構既要具備線上、線下多層次引流的能力,也要制定后端的服務策略,比如通過社群陪護、通過線下去體驗?!?/p>

他建議:“對于線下機構而言,招生體系絕對不應是純在線或純線下,一定要推動兩者實現最大效率的配合?!?/p>

具體來講,機構要打造的是一個完整的招生閉環,在這個鏈條的環節中,如果線上的效率更高,機構就應該積極擁抱線上,力爭把效率做到最大。如果線下轉化的效果更好,面向的用戶更為精準,那機構也要加強對線下招生業務的打造。

時間進入6月中旬,隨著公立??У牡厙嚼叢蕉?,多地教培機構也進入了線下復課的實質性階段。

考慮到暑假氣溫、學生上課意愿等問題, 整體來講,在疫情期走到線上的機構,未來都將繼續做深線上課程。

在此前多知對樂之培優的采訪中,劉祖相曾提到,將會堅持線上、線下的結合?!按郵釔誑?,我們的課程就會改成線上線下聯動的形式,同時會把一些輔助性服務,包括課前預習、課后鞏固等環節放到線上?!?/p>

目前,高思已經針對暑假班課做好了線上、線下融合的預案?!拔頤親穌飧霾唄緣哪康鬧饕俏頌岣吆⒆擁難靶??!?/p>

張持召告訴多知網,幾個月線上課下來,一些學習習慣和學習能力比較好的孩子未來可能會考慮留在線上?!罷攵哉獠糠盅?,我們會基于線上課程本身去持續推動產品的升級?!?/p>

對于未來會回到線下的孩子而言,其在疫情期完成了在線學習基礎設備方面的建設,也基本適應了在線學習的方式。 “未來恢復線下以后,我們還是會給這部分學生提供一些線上學習的短期課程、期中、期末沖刺測評?!?/p>

04 暑招背后的內部迭代

牽一發而動全身,無論是在線、春招還是暑招,疫情在改變大環境的同時,機構也在從內部出發,不斷進行組織的自我診斷與迭代。

通過暑假課程提高價格的方式,新東方希望把暑假班的無效流量減少,同時進行教師團隊的優化和組合。朱宇強調:“我們希望留下來的老師的教學水平、教學質量帶來的口碑能夠更好,學生的教學體驗會更好?!?/p>

他舉例,比如一些老師始終沒有教師資格證,那肯定要把這些老師淘汰掉。比如發現一些老師教學層面不是很過關,那么這些老師也要淘汰。同時,在新招老師層面,新東方會設定更高的標準和要求,嚴控教師的準入制度。

某K12教育創始人張一(化名)也考慮到了暑假教師資源的配比,“我們以往是多招人,每人少上點課,現在我們暑期打算少招人,讓現有的老師多上課,通過課時費來補充工資?!?/p>

按照此前的計劃,機構會集中招聘120個新人,保留60個人左右。疫情后期,張一將這一數據調整為新招90人,保留35人左右。

“主要是考慮到員工迫切希望提升收入,我們就盡量在確保教學質量和服務的前提下,為現有的老師提供更多的課時?!?/p>

在銷售團隊層面,新東方選擇保持常態,“可能會有個別表現不好的員工被淘汰,但整體團隊是保留下的,而且,從目前團隊來看,人員充足,沒有必要進行大規模的擴張?!?/p>

圍繞線上銷售邏輯,新東方在過去幾年已經建立了相應的線上營銷機制和考核標準,包括新生入群量、轉化率、報名人數等。

朱宇告訴多知網,由于疫情影響,目前銷售團隊的工作整體轉移至線上?!爸把O呦陸滄褂忻魅肥奔浣詰?,一旦變成線上,工作便不再受時間的限制,相比線下招生,大家的辛苦程度一點都沒有降低?!?/p>

為此,考慮到當下招生的整體環境,新東方在原有績效獎金分配制度的基礎上,從3月份起,給銷售團隊的員工提供了每月800元的漲薪激勵。

后記

如果不是疫情,這將是機構全力沖刺線下招生的一個月,而根據目前的情況來看,已經有超過20個城市明確表明暑假延遲到七月中旬以后,在這個背景下,暑招的戰線勢必會拉的更長。

對于線下教培機構而言,在無法進行線下招生的情況下,快速培養線上招生能力已經當下成為最緊迫的難題。與此同時,機構還需考慮的是,在未來回到線下之后,能否推動線上、線下招生同步推進,而當下的課程設計,在未來又是否能夠承接住來自多方的流量。

好在這一步已經邁出去了,也許,曙光已在不遠處。

文章來源:微信公眾號“多知網”(ID:duozhiwang)

作者:任雪蕓

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